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12/21/2014

雨都之會

1994
    不知是幸抑或是不幸,多次光臨基隆竟都未逢下雨。使印象中的雨都美打了折扣,但縱使這樣還是能從其他角度欣賞到她的美!
  
    多次來到基隆這個雨都,每次都懷著一顆期待的心盼望能一睹雨都飄雨的風采。但天公總不盡人意,每次來到這裡總是風和日麗的好天氣。也許是來錯了季節或是雨季剛過,心裡總是只能如此安慰自己。不過,縱然沒有雨景的襯托但基隆仍然能展露出如詩般的氣質。而且還因為天氣晴朗的關係更能見到她不平凡的另一面,不論是白天或夜裡都能散發出迷人的魅力,無怪乎有許許多多的文人雅士喜歡贊詠她。
  走在基隆的街上,沒有清新的空氣。風中夾雜著陣陣的魚腥味與柴油味,也聞出了此地源源不息的生命力。基隆的港口船往來穿梭不停,多少人在此中揮汗工作造就了台灣蓬勃的經濟發展。她是個面海的小山程,曾經是台灣古老文化中最繁榮的都市之ㄧ。小巷中依稀可看出時代變遷的腳步痕跡,自古以來她總是承受著歷史重大的包袱。日本人在此開始殖民時代、國民黨在此登陸揭開歷史的新頁、唐山人在此地實現掏金夢、台灣的經濟奇蹟在此生根。從老一輩人口中得知她昔日繁華的風貌,而今在時代的巨輪下熱鬧不減當年。如果要說有異同,那只能說是現代的高樓冷氣房取代了喧囂震天的市集景況!
  基隆的和平島是大家必定一遊的地方,海天一線的景象相信任何人看了都會心情開朗的。和平島遊客眾多,五顏六色的泳裝裝飾著夏日海灘的熱情。海水更是清澈可見底,偶爾可看見潛水的人倘佯其中。各式各樣的沖積岩更是一絕,千百年來承受著風化與海水的沖擊而形成一些奇形怪狀的岩石堆更是各方遊客注目的焦點。而在海石上專心垂釣的人們,時間彷彿停留了,讓他們暫時忘記塵世的煩憂。
  關於基隆的歷史有很多故事、也有許多傳說。有些傳說故事恰如其分的為基隆的人文地理環境添上了幾許神話色彩。傳說中基隆附近有座蟾蜍山,它會經年累月的吐出金塊,因此吸引了許多人不論遠近的到此地淘金。後來因為一些緣故後來蟾蜍山不再吐出金塊了,原來是因為人們太過貪心而驚動了天地。為了處罰貪婪的人民,它開始吞雲吐霧,所以造成今日基隆經年的陰雨綿綿。如今淘金的人潮依舊熙攘來往,但不是挖金礦而是從事更繁忙的勞動力與商業活動。許多外地的人們湧到這裡努力的工作,就像出海的船員滿懷信心與期望出港。然後經過一連串的努力後滿載而歸,享受豐收的喜悅。基隆是個創造夢想的地方!

  一直覺得與基隆有份濃濃的情感,也許是受了父親的影響吧?父親年輕的時候便到了這裡開始他獨立的人生,隻身離鄉背井的他更視此地為第二故鄉。一向重感情的父親對於這座港都有著割捨不開的濃厚情感,在耳濡目染之下從小我也對這座朦朧的都市心生嚮往。聽父親說著少年時代打拼的故事,如癡如醉的我彷彿已經置身在此山城中。在這裡的父親曾經過著極艱苦的日子,但是對於這段苦日子非但無怨懟,逢人說起更是津津樂道,好似江湖豪傑闖蕩江湖般的灑脫。尤其是對於廟口小吃、出海的日子、礦工的歲月始終不能忘懷,因為在基隆的生活經驗帶給他的心靈感受更甚於身體的煎熬。尤其是在那兒結識的拜把兄弟更是他經常想念的對象,直到他過世之前仍念念不忘在遠方的朋友。此時此刻的現在,藉著基隆這塊土地的連結我只能靠著僅有的回憶和想像來追思父親的一生了。
  說來也許沒人會相信,連續兩度造訪基隆都未曾碰到文人雅士說的細雨綿綿的景像。這次來基隆參加活動的幾天,仍然見不到傳說中的那層朦朧神秘的面紗。倚靠在海洋大學的窗台上,面對習習迎來的海風,內心有一種舒暢的感覺,就像擁抱了整個基隆。海上的客輪在夜裡猶如一座燈樓,增添海景的美麗。尤其是皎潔的月光倒映在平靜的海面上,波光粼粼、瀲灩照人。最壯觀的景像莫過於碼頭和岸邊數以千計漂浮在海面的青色螢光,原來這兒聚集了數百名夜釣的釣友。隨著波浪的起伏,點點螢光不停地晃動。有時這些光點隨釣桿甩出而曳出一條條青色的光線煞是好看!加以稀疏的星光與漁火,無疑是一幀最美麗的夜景照片。心想如果能長住在這兒過著這般閒雲野鶴的生活,那倒是三生有幸。
  一日清晨起了個早,映入眼簾的是一幅最佳的中國話。薄霧漫布在海面上,海水似乎靜止不動。忽隱忽現的漁船輕盈的劃破海水,拖著一條長長的波紋駛向遠方。陽光從東方海面上射出,整個畫面立即顯得很白。碧青的天空、湛藍的海水、白皙的晨霧、蒼翠的青山、靜謐的城市層層相疊排列組合。原本告別了夢鄉,清醒的頭腦又跌進另一個夢幻中,一個真實的夢幻。無怪乎有那麼多的騷人墨客陶醉其中,而我終於領悟到她如詩般的美!隨後陽光蒸發了薄霧,昨夜那艘客輪仍停留在那。待得海上風清雲靜晨霧消失時,一聲船笛聲響畫破了寧靜的基隆早晨,瞬間整個基隆似乎都動了起來。

  雖然無緣見到基隆的雨,但我能想像基隆下雨時美麗的景像。每當聽到一首「船歌」時,便會想起在基隆的種種。想起在基隆遊歷的點滴、想起在那兒相識的友人。是緣分,才得以一親她的芳澤;是幸運,才得以一窺她美麗的一面。雖然如此卻未能滿足,因為還不曾遊遍整個基隆。這是遺珠之憾,也是下次再訪基隆的動機。期待日後還有緣份見到基隆完整的一面,包括夢中細雨靡靡的景像……


12/18/2014

清明的追思

                                                                                                                                 1995 
    「清明時節雨紛紛」正是此時的心情寫照。也許有人會認為寫這種文章很肉麻、俗不可耐,但是對我而言卻是意義重大,這應該也算是一種為了深藏在我內心中那份愧疚感的一種贖罪方式。我想這是我應該做的,而且我有必要讓全世界的人都知道。雖然我追思的不是一代偉人,但其偉大的形象在我心中一直屹立不搖且與之相比之下使我更形羞愧不安~他是我的父親。
        沒有高學歷卻有著飽滿的知識;沒有富裕的物質生活卻懂得精神上的怡情雅趣;沒有平順的人生而且有著豐富的生命閱歷;沒有至親的援助,獨立奮鬥成家立業;沒有充沛的資源也想給子女最好的教育;交友廣闊、五湖四海;因為熱心助人、仁醫仁術而深受鄉里的愛戴。父親的一生顯然無法用筆墨輕以道盡,因為終其一生始終充滿豐富的故事與美麗的色彩。
        我無意渲染父親一生的傳奇,而是追思他以撫慰我內心的不安。雖然無法喚醒長眠黃土下的父親,但我以真心的懺悔向世人也向在天之靈的父親認錯。

        永遠忘不了那一天父親在我面前聲淚俱下要求我好好讀書考大學,而那時的我雖然也是心如刀割的痛楚卻仍不懂天下父母心。七年前我還是位高中生,是第一志願的省中,前途一片光明。無奈不知為何一步錯、步步錯。自從打了一架後即常常打架、翹課。而這些事父親都不知道,他以為每天早上六點出門去上課的乖兒子是位標準的好學生。雖然從學校不斷寄回家的記過單、曠課單仍沒有動搖他對我的信心。直到有一次事情鬧大了,學校忍無可忍通知父親趕到學校將我帶回管教。那一晚我真的無地自容的跪在父親面前,自小到大從未見過父親掉過一滴眼淚,那天他的情緒崩潰了,因為他仍不願意相信那是真的。不過即便如此,當時的我仍沒有半絲的醒悟,而且我們父子仍未建立好彼此溝通的模式!
    高中終究還是把我退學了而我也開始翹家了,此時父親也因悲憤過度而病倒。無知的我仍在外頭過著逍遙的浪子生活,殊不知病魔正侵蝕著父親的生命。來到本校後一開始也無法平靜下來,總是學校頭痛的人物,三次的留校察看更使虛弱的父親幾度動氣。每次在闖禍之後、每次在遇到低潮的時刻我都告訴自己不能再這樣下去了,但牽絆住自己的枷鎖我怎麼也掙不開。過去一直不願意告訴父親「人在江湖身不由己」這樣的理由,幾年後當父親的生命只剩一絲微弱的氣息時我才知道說甚麼都太遲了。如果時光能夠回到從前,我想向父親說:「我真的不願如此呀!」。
  如今每當憶起父親生前種種我只能暗自神傷,有時午夜夢迴也經常在驚醒後而躲在被中痛哭。即便我如此深深自責,但這樣子還是無法彌補我這一生最大的過失。

    父親維護我的心態非常強烈,在人前人後從不說我不孝,反而以體諒的心包容我的所做所為。俗語說:「父子相欠債」,這輩子是我欠父親或是父親欠我呢?我一直得不到答案,但我知道下輩子,下下輩子我也還不了。   
        父親自小失學,但仍靠自修而涵養成淵博的知識。他一直期望我能完成他的畢生心願,而我卻認為那是他得以向他人炫耀的話題。殊不知父親一心向學的心至死仍不懈怠­­­-每日清晨五點拎著書本至田埂河堤上看書。這是他多年來的習慣,即使病倒之時仍經常勉為其難在書房中靜靜地看書。父親臨終彌留前對我說的最後一句話仍是要我好好讀書,並且催促我趕快回去上課不要因為他的病而耽誤了學校的課業。父親往生前的最後一句話仍是勉勵著我,叫我怎能不含羞於世呢?父親生前所遺留的教誨或許是平庸無奇,但對我而言卻是著力最深的人生導引。
        無法縱情悼念父親生前的一切,是因為抑制不住內心的哀泣。每每憶及於此便因心傷而斷筆,今生的我能為父親做些甚麼呢?當我心生悔恨時,驀然發覺年輕的父親忽然變得好蒼老,他的生命已經接近盡頭了。我心酸地淌下逆子的眼淚,這滴淚代表我多年來的醒悟,此刻陪伺在側只是增加心中的悲戚。望著蒼老的父親,往事一幕幕的襲上心頭,淚已潸然而下。
  雖然我們父子很少講話,但父親用他的身教對我的影響是至深至遠的。母親常說我們父子性格很像,或許這也是我和父親之間彼此甚少言語溝通的緣故。以前父親對我嚴厲有加,但有一天衝突過後他似乎才發現原來我已經長大,不再是以前那個乖小孩了。偶而在病床上的他默然無語似乎也承認自己已經老了,望著父親失落的表情,我也只能無語的在旁陪他度過一夜又一夜難捱的夜晚。第一次感覺到父子的親近感是在發現個性上和父親有許多共同點,很貼心的感覺。也許也是因為個性相近的緣故,所以才會容易造成父子之間的陌生。但有時這樣也能容易形成一種默契,往往父親心中所想的我都能深切的感受到。印象中與父親相處最愉快的時光是在他撒手前的一兩年中,雖然只有短短的時間,確是最甜美的回憶。在我心中常有一幅畫勾勒著,那是父親安詳的睡著而我陪在身旁,金黃色的夕陽照映著白色的病房,這是我們父子倆最詳和的時刻。
  
  無限的悔恨彌補不了失去父親的哀痛,在睡夢中經常看到父親仍和我們在一起生活,彷彿是活生生的景像。有一次又夢見父親,他說他要退休了,不再工作了。他還有許多書沒讀完,今後將留在家裡繼續研究他的學問。夢中的世界感覺很實在,就像父親真的在書房看書一樣。醒來,第一次將夢中的父親形容給母親聽,那時母親回房裡暗自哭泣,接連兩三天都形容憔悴。後來我再也不敢告訴母親夢見父親的事,深怕又勾起她傷心的回憶。至今書房的筆墨書籍都完整如初,這也算是對父親的一種追思吧!
  當所有的錯誤都來不及挽回時,活著的人是最痛苦的。終於即將在學業上告一段落,也算了了父親生前的願望。如今我不願眾人看不到我走錯的路,我要讓世人知道是父親一生的苦難成就了我。雖然我不是頂尖優秀的人物,但今後只要俯仰於天,不愧對父親的訓示,相信父親在天之魂也得以安息!
           ~謹將此文獻給在天之靈的父親~ 



12/13/2014

讓一加一大於三 打造完美的產品組合

2009/11/25 01:29

產品組合是指一家公司旗下各類不同產品的總合,每一個產品組合至少包括一條以上的產品線,甚至可能高達多條。且每條產品線下佑包括不同數目的個別產品。以P&G(寶僑)台灣公司為例,其產品組合包括:紙尿布、婦女生理用品、洗髮精、化妝品、刮鬍刀、電池、清潔用品及洋芋片等不同產品線。

如果說我們從產品架構(product architecture)的概念來說,產品組合也就是將產品看成不同的零件的組合體。把不同的產品依照特色安排,可以組合出可創造最大利潤的產品出來。對於某些顧客而言,這將為他們帶來附加價值及便利性。對這些顧客來說,這個產品組合的價值將高於個別產品價值的加總。

產品的組合有以下五種銷售型式:
1、單點式銷售  只針對單一特色或是功能、用途的產品。
2、專業化銷售  針對顧客需要,提供某個基本產品特色,並以專業化達到規模經濟。
3全套試銷售  結合所有不同特色,排除顧客購買單項產品的可能性。
4基本型/加值型銷售  同時提供一種基本型產品搭配其他特色產品一起銷售,但是不能只買所搭配的特色產品。
5「隨你意購買型」銷售  可以提供套裝的產品內容,也可以隨顧客意思單獨拆開來賣。

要創造最大的長期利潤,經理人必須評估產品的成本,以及預測顧客的需求水準。以成本來說從公司的角度來看,決定該提供何種產品通常會影響固定成本(不論售出多少單位,公司均需支付的成本)及邊際成本(每多銷售一單位,公司需支付的成本)。在計算成本時,必須超越一般觀念中對固定成本與邊際成本的定義。而考慮整個供應鏈成本,甚至包括因為新增加產品版本而對管理及生產時間造成衝擊所帶來的「複雜性成本」。這些最終都將促成產品總成本的上升,儘管無法完全量化,這類成本的金額卻不容輕易忽視。

在前述提供產品的五種方式中,企業必須評估各個方式的成本,預期市場需求及開發這些需求需投入的成本。運用兩種常見的消費者需求策略:聚合與區隔,可以評估消費者面對不同產品型式時願意支付的價格,並進一步估算不同產品型式可能創造的最大利潤。

設計正確產品架構的終極課題是誰會用甚麼價格購買甚麼產品?如果企業的目的是追求最大利潤而非最大營收,這問題的答案就更複雜了。事實上,最有利可圖的產品線應該是在消費者與公司的收益及成本間取得最適平衡的產品線,要如何抉擇需要經理人的睿智思考。


傾聽顧客的心

2009/10/10 02:54


讓顧客滿意就可以獲得更多的商機,這種道理一直是企業深信可以獲利的不二法則。但是傾聽顧客聲音似乎不是想像中那麼容易的事情,企業如果只是一成不變的做些表面工夫或是喊喊口號,雖然可能會得到一些些的迴響但是也有可能得到的是不真實的假像,那麼企業的發展仍然會處處受限,找不到出口的方向,無法突破瓶頸。

在工作上或許我們是提供消費者服務的人,但是在生活中我們人人也都是消費者。所以我們想要傾聽顧客的心時可以想像自己如果是消費者時,你會怎麼希望對方怎麼對待你?顧客之所以願意掏出辛苦賺來的錢,是基於下面兩個理由:一是愉快的感覺;二是問題的解決。經由這樣的想像把心思放在顧客所需要和想要的東西上,幫助他們做最好的選擇,讓他們心滿意足地離去。這個道理適用於每個人,無論是否從事銷售的工作,讓幫助顧客成為你工作中的首要信條,日日信守不渝。

溝通是最重要的方式,可以得到來自顧客最直接的意見。良好的溝通可以讓我們知道第一手訊息之外,也可以有機會讓顧客在第一時間得到適當的回應甚至是滿意的結果。這對銷售而言實在是太重要了,所以溝通不該是無效的溝通,而是必須做到簡單‘清楚’確實等原則。而且要從顧客的角度出發,來定義並衡量價值,抓住潛藏的機會,否則無法幫助企業執行行銷與研發活動。

在和顧客洽談時,我們經常因太留意自己說的話,因而忽略了對方話裡的含意,平白失去了許多寶貴的訊息。如果你不知道顧客的需求和問題,就對他無能為力。一開始先從使顧客不覺得有壓力但有關的話題開始談起,盡量鼓勵他多說多講。當他說到你有興趣的話題,要頷首同意,不僅表示自己專注在聽,同時也可鼓勵對方談得更起勁。

傾聽顧客聲音不是隨便找人來問問就可以。如果問錯人,得到錯誤的資訊,那麼傾聽顧客聲音反而無利有害。一般而言,目標顧客或現有主要顧客,是需要被傾聽的對象。這些人當中,要特別關注對你產品或服務內行而挑剔的顧客的聲音,他們常能提出不錯的產品改善建議。
不過,再好的客人,難免也都有抱怨的時候。客人抱怨並非壞事,不好的是企業不了解客人為何要抱怨,甚至不懂得如何處理抱怨。懂得包容‘懂得傾聽客人的心,並且好好的’小心的處理的,來自顧客的心聲絕對會是企業最大的寶藏。


創新者的解答 – 顧客想買甚麼樣的產品?

2009/11/25 01:31

現代策略性行銷(strategic marketing)的核心就是所謂的STP行銷,亦即區隔(segmenting)、目標(targeting)及定位(positioning)。過去的銷售者的目標都是希望產品能夠大量行銷、多樣化行銷及目標行銷。現今企業大多已經體驗到實行大量化的行銷和產品多樣化的行銷是有多麼的困難。而且基於公司資源有限及消費者偏好不同的理由,產品行銷更應該選擇STP行銷(又稱目標市場行銷)。所以第一步驟就是要先做市場區隔(market segmentation),影響企業選擇市場區隔策略的因素有公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、競爭者的策略等五項。
但是即使有上述的市場區隔理論因素,但是新產品在切入市場後仍然只有不到四分之三的存活率。多數行銷人員都是根據產品種類、價格帶、人口結構與消費心理做市場區隔。而這些區隔都是根據產品與顧客的屬性分類,也是造成創新策略高失敗率的主因。因此本章主要探討如何在上述影響市場區隔策略的因素之外加上顧客的購買策略納入考量,產品所能賦予的工作功能、情感與社會因素才是構成顧客購買情境的關鍵。產品創新者應該從顧客立場,也就是他們希望該產品能為他們完成甚麼樣的事情來思考,這樣才能擊敗競爭對手。
想創造新成長事業的人,必須先評估目標顧客到底想完成什麼事,然後找出破壞市場的立足點。在破壞性新市場上尋找立足點時,必須不斷訪查顧客需求,立即將資訊導入產品開發,時時取得顧客回饋的意見,才能使產品切合顧客工作需求,提高獲利力。
找到市場立足點後要真正坐享高成長,還必須等到創新產品取代市場在位者的時候。不過要持續這種成長的話必須不斷的改良產品以求得最好的競爭狀態,這種創新就是維持性的創新。而且企業必須從低階市場的破壞策略逐漸往高階市場轉移,以滿足更多高利潤顧客的需求。
然而在企業裡仍有四項阻力導致管理者仍已屬性市場區隔法經營創新事業,第一是害怕專精;第二是高階主管要求具體量化市場機會;第三是多數零售通路都是已屬性為基礎;第四是廣告策略與品牌策略使許多公司將產品瞄準顧客,而不是顧客的實際生活。
因此我們就可以知道要想產品推出上市成功除了以顧客情境做分析區隔市場外,更應避免上述四項阻力的影響。專精做好顧客所需要的某一項工作比無差異化的產品要來的受歡迎;不要以量化的績效可何評估表來評估新事業,避免因為執著於市場規模而模糊掉滿足顧客需求的本意;幫助新通路商往高階市場發展,擺脫低價競爭的紅海戰場;活用品牌策略對顧客的實際情境傳遞行銷訊息,這樣當顧客生活中出現這樣的情境時就會想起


克服慣性,創新進化

2009/11/25 01:27

在「應付達爾文」書中作者摩爾說的好,創新是一種進化行為,因為創新會帶動創新,形成一種不斷變化的動力。企業也是一樣必須保持創新以保持競爭力才能維護企業生存力和不斷成長。摩爾探究企業的創新工作往往未能替公司創造競爭優勢的一個主要原因:未能校準(alignment),並分析在不同的市場環境下公司該選擇哪一種類型的創新?以及如何同時管理創新及克服慣性。
技術與產品在生命週期的不同階段有不同的機會與限制,公司選擇的創新類型必須校準不同階段的市場機會與限制,才能透過創新達成差異化競爭優勢。
在成長市場上的創新可分下列四種類型:
一、破壞性創新新產品、新市場  這是成長市場上風險最高的創新類型,企業必須在潛力市場非常大、潛在報酬極高的情況下才選擇這類型的創新。
二、應用的創新:現有產品、新市場  針對的是利基市場,規模較小,很適合小型企業或是新創事業。
三、產品的創新:新產品、現有市場  目的是為了擢取市場佔有率,因此必須推出真正突破性的產品、殺手級的應用。在產品的行銷管理與後勤整備方面亦不可輕忽,以提供新產品具有延續性的供給和服務。
四、平台的創新:現有市場、現有產品  把基本的複雜性包覆起來,提供一個簡化的平台介面,讓其他企業能使用此平台發展產品,或讓顧客能更輕易平台產品,而不需要去處理那些基本和複雜的東西。
從上述分析可以看出這四類創新是針對不同的產品與市場境況的組合。因此最重要的原則是成的市場上你只能專注於其中一種類型的創新。

在成熟市場上的創新投資報酬率比較低,但風險也比較低。有兩種目標的類型:
▲為了貼近顧客  產品線延伸創新、增益型創新、行銷的創新、顧客經驗的創新。
▲為了營運卓越性  價值工程創新、整合的創新、流程的創新、價值轉移創新。

在衰退市場上的創新,你的目標不是搶先進入,而是要在公司瀕臨懸崖之前退出。你的基本選擇除了收穫並退出外,還有有機的更生和購併更生。不過這兩種的風險相當高,失敗率當然也高。

文中最後作者提醒大家在這達爾文體系中,現有的核心能力最終將變成背景能力。為求生存與繁榮,所有的體系競爭者必須不再戀棧過去的核心能力,他們必須創新,以發展出新的核心能力。這就是進化,若不進化的話將會被淘汰。
   


價格策略 - Maxwell House Coffee

  在1970時,General Foods在非即溶咖啡市場擁有超過43%的全國市佔率。其中絕大部分是Maxwell House這品牌的市場,而General Foods僅僅是研磨咖啡的全國性經銷商。P&G 旗下的Folgers品牌在美國西部是屬於領導品牌,但是卻沒有在東部販賣過。不過自從1971年後P&G 開始在東部地區一些市場做測試銷售Folgers,包括ClevelandPittsburghPhiladephiaSyracuse。在這幾個區域市場中,Maxwell House擁有領導品牌的位置,它的市佔率甚至是這些次級品牌的25倍。

  為了回應Folgers的進入市場,General Foods在這4個測試市場中猛砍Maxwell House的價格。證據顯示Maxwell House的賣價是在成本邊緣,例如去年冬天末,Maxwell HousePittsburgh一罐3裝的售價是$2.095,然而相同重量且未烘培過的生咖啡售價是$2.10

  透過HilkeNelsonGeneral Foods的反擊已經影響到讓P&G相信General Foods將會反擊任何想進入東部市場的對手。結果造成Folgers在東部的擴張變的遲緩,而General Foods則是多增加了幾年獲得更高的利益。

 許多企業將定價策略是為一種競爭工具,用來對抗競爭者並形成一種進入障礙。例如上文中所提的General Foods旗下的一個領導品牌Maxwell House降價置成本邊緣甚至是以下,讓新進入的競爭者知難而退。一般而言,價格大戰不利於產業內的所有業者。因為這將對獲利帶來負面的影響,所以成熟的產業都應該避免價格大戰才是。大部分屬於成熟產業的企業其成本架構相似,創新活動相當少見。在價格大戰中儘管低價可能使得收益或多或少有所增加,但是整體而言所有的業者都會受害。然而在一寡佔市場中,居於領導品牌者往往為了維護地位,在面對任何市場上的競爭對手時都得小心翼翼不給對方任何機會。為了保護既有的寡佔市場,領導廠商必須築起一道道的高牆來阻止競爭者的進入。一般來說,一個市場的新進入者所採行的策略不外乎是破壞性的創新和破壞性的價格。

 由上文可以看出美東的咖啡市場是個寡佔市場,由Maxwell House獨領風騷。咖啡這種產業是屬於低創新能力的產業,無法在新市場中做出破壞式的創新活動。在這個案例中,Folgers應該採行低價策略打擊對手才是,但是卻被Maxwell House搶先一步,而且是不惜成本只為了捍衛市場佔有率。
  
 P&G是個大集團,旗下擁有眾多產品及品牌。或許他們深知如果採行低價策略後果一定會得不償失的道理,所以一開始便很保守的在幾個測試市場試賣。如此一來非但沒有打開市場,反倒引來General Foods的高調反擊。General Foods是專業的咖啡銷售公司,當然深知失去市場等於是要結束他的企業生命一樣的道理。所以General Foods不惜以低於成本的價格來迎戰P&G,這個大動作也確實嚇跑了這個龐大怪獸的競爭者。

 其實P&G是個大財團,如果當年他能夠沉住氣和General Foods週旋一番,相信鹿死誰手尚未可知。不過或許P&G也知道最終可能引來兩敗俱傷的下場,所以才不願意正面交鋒也不一定,反倒是急流勇退之下仍保有不敗之地,這樣的選擇也未嘗不可。
  
我們可以序列賽局來推論兩家定價策略的結果如下:

 序列一:如果M.H.降價,而Folgers也跟著降價時,因為雙方競爭降價結果兩敗俱傷,因此都是虧損10
 序列二:如果M.H.降價,而Folgers不願降價時,則M.H.因為虧損競爭所以是-10;而Flogers因為價格無法取勝所以沒辦法進入市場,因此獲利為0
 序列三:如果M.H.不降價,而Folgers卻降價時,則M.H.會因為不敵而退出市場,但是Flogers因為競爭降價結果造成虧損,因此是-10
 序列四:如果M.H.不降價,而Folgers也不降價時,則雙方共享市場獲利各為5

 綜合以上可以分析得知,如果M.H.不降價但也不能確定Flogers要不要降價,但是必須防止序列三的情況發生,M.H.不可能退出市場的情況下所以M.H.只能選擇降價廝殺。因為只有降價才能殺退敵人並穩住市佔率,日後還有機會獲利。因為寡佔市場的人是可以左右市場價格的,一旦輕易讓競爭者進入就會變成完全競爭市場,這樣可是會大大影響獲利的。


行銷從建立習慣開始

2010/01/19 22:42

消費者的購買行為有很大部分是是取決於內部心理因素,影響消費者購買行為的內部心理因素有:動機、知覺、學習、信念與態度、人格與自我概念和生活型態等面向。不過這些行為面向卻是出自只佔人腦活動5%的有意識行為,有心理學家指出人類的活動其實有95%是受無意識的腦部活動所掌握。行銷顧問馬丁(Neale Martin)認為:習慣主宰一切,要贏得顧客,你必須從破除它們的習慣著手;要使顧客一再光顧,你的產品(或服務)必須變成他們的習慣。

95%無意識的腦部活動就是潛意識行為,是不受思考控制的自發性行為或是反射動作,也就是俗稱的習慣。仔細研究會發現大部分的消費者購買行為是出自於無意式的購買習慣後,許多的行銷理論都會被顛覆掉。過去的行銷理論強調的是顧客滿意度,所有的公司都是強調如何提高顧客滿意度。但是在實際的消費行為分析下,顧客再度購買的理由中是因為前次消費感到滿意者卻僅佔百分之八。換句話說顧客滿意度並不等於再度光顧和顧客的忠誠度!

因此公司在做行銷決策時應該著重顧客的行為,而不是他們的意向或是看法。習慣是一再重複的行為,意向與看法卻是短暫無常,隨時都可能發生變卦。想留住顧客就不應該讓顧客有多餘思考的餘地,設法使顧客習慣或是改變習慣來購買你的產品。打破消費者的購買習慣就可以從競爭者那邊搶走顧客,設法讓顧客習慣購買你的產品就不怕競爭者來掠奪你的市場。

當重心擺放在使產品成為顧客習慣時,在產品設計與發展和行銷等層面的工作上必須有不同的考量和策略。要改變消費者的習慣或是讓他們養成新習慣,切記兩個大原則:以人為本(Human-centered)、以任務為本(Task-centric)。透過觀察消費者的行為來分析消費者習慣和透過定價策略來建立顧客習慣,一旦讓消費者養成習慣後它們就會變成一種日常的行為模式。

便利是一種讓人養成使用/消費習慣的好因素,垂手可得、迅速的服務、熟悉度等都是便利的好處。利用廣告也可以讓人建立習慣、維持或是強化習慣、或是打破習慣。用任何方式訓練顧客養成習慣,建立忠誠的顧客可以使顧客一再的光顧,這就是行為行銷。行為行銷有四個步驟:背景、訓練、強化和暗示。

要讓產品變成是顧客的習慣之前,品質夠好、夠可靠、值得信賴還是贏得顧客的心的不二法門。如果可以讓顧客不假思索就自然而然的使用你的產品時,你就獲得了最寶貴的無形資產-顧客忠誠度。


如何打造第一品牌

2010/01/19 22:41

「行銷的終點是品牌」這句話一語道破行銷行為的最極至表現。

品牌(brand)是一個名稱(name)、字眼(term)、符號(Symbol)、設計(design)或以上之組合(combination),可以用來辨別廠商所出售的產品,並與競爭者之產品有所區隔。

品牌是產品的一部分,對企業而言,擁有知名的強勢品牌非常重要。知名的強勢品牌除了可以提升企業的競爭力外,還可以提高競爭者進入市場的障礙。

品牌的功能分對消費者的利益及對廠商的利益。對消費者而言可以讓消費者亦於辨識,不必貨比三家減少搜尋的成本。另一方面也對消費者較有保障,因為品牌商會珍惜羽毛,對於品質比較會堅持和維護,消費者不必擔心品質沒有保障的風險。對廠商而言品牌可以吸引消費者重複購買,形成進入障礙及可以從事品牌延伸快速進入其他產品市場。

品牌的選擇方式可分為製造商品牌、中間商品牌(又稱自有品牌)以及授權品牌三種形式。

但是有了品牌卻不一定可以為企業帶來成功,因為在市場中的品牌眾多,如果沒有建立獨特性,好的產品也會被淹沒在品牌市場的泥沼中。品牌顧問舒力和尼可斯二世認為問題主要有三:第一必須有獨特的銷售主張或成為「首要銷售概念」(DSI);第二,產品發展和品牌工作流於三T:理論(theory)、追求時髦(trendiness)、圖騰形象(totem)。第三,任何產品都想擺出來和其他品牌較量,未能集中強調並突顯品牌最重要的一個核心概念或主張,結果變成「me-too」的泛泛品牌。

要打造一流品牌請謹記十七項基本黃金原則:
1只有第一名才能取得聖杯:人們只記得一件東西、提出一個「首要銷售概念」、人們可以記得無數特性的第一名、自創第一名、所謂的「第一名」是我們自己塑造的
2正確的品牌名稱是最有力的工具
3焦點越窄,訊息傳達的越廣
4實踐並擁有它
5切合需要及慾望
6可信度
7建立更好的誘捕陷阱並不夠
8提供令我難以拒絕的東西
9去除過程中的痛苦
10 讓我容易了解
11 人們記得的是感覺
12 一貫的在每個層面做到DSI
13 愈明確愈有力
14 正確答案就近在眼前
15 說你能做到的事
16  測試、改進
17 只有贏得信賴才能成功

第一名才能突出,才有份量。大金冷氣在台推出第一支廣告的廣告詞就是「只有第一沒有第二」就令人印象深刻,他強調自己的品牌才是真正的日本第一品牌,並提醒大眾唯有第一名才會被永遠記得。

「首要銷售概念」(DSI)就是在顧客心中把你的品牌和某項特性第一名融合在一起。如何成為第一名?以下歸納出八種常用的DSI模型:
1、先發制人
2神奇成分
3喚醒睡美人
4黃金比喻
5二合一
6透明
7改變詮釋
8純原創

要應用前述十七項黃金原則及八種方法,要在八週內提出自己的DSI。如果無法做到代表你的產品、特性、可信度、在產業內的聲譽或行為有問題。這樣子的話任何DSI可能會更加損毀你的品牌,因為DSI是品牌價值承諾。做不到的話反而失信於市場大眾,所以不可不慎.

向世界頂級飯店學服務


2010/01/19 22:40

凌志汽車公司(Lexus)在北美市場成功拿下高級車王座,並且在2005830在日本全國同步開張155家展示中心,宣示豐田邁入世界頂級車的市場已經獲得成功。諾斯壯百貨公司(Nordstrom)在高檔百貨業中也同樣出類拔萃,2006年時在全美零售聯盟(National Retail Federation)的消費者調查中也同樣名列前茅。這兩家公司都是以為顧客提供一流的服務而贏得顧客的心,並且列上頂級品牌之林。其中凌志汽車更是分析以製造為核心能力的豐田汽車公司之所以能夠成功打造一流的品牌,與凌志將原通送到麗池卡登飯店研修有及大的關係。

麗池卡登飯店在2003~2007平均年營收成長為12.7%,超越整個同業1.8%。並且總是在J.D. Power and Associates的顧客滿意度調查報告中名列前茅。凌志汽車效法麗池員工的管理信條:「我們是紳士淑女,為紳士淑女服務。公司鼓勵凌志的銷售人員在銷售凌志前先去體驗頂級服務,才能找到服務頂級客層的關鍵,加強銷售的功力。

不管是麗池卡登飯店,諾斯壯百貨公司,凌志轎車,它們已經把組織打造成所有員工都著重以客為尊的行為。研究結果顯示,幾乎所有績效一流的品牌都奉行以下四項原則:
1 它們創造以客為尊的文化,強調服務為首要價值觀。
2 他們的挑選流程嚴謹,使組織擁有優秀的銷售與支援人員。沒有顧客至上意向的人,你無法教會它們照顧與通融顧客的需要。
3 它們持續訓練員工,以強化組織的價值觀,並幫助他們更熟捻產品和流程。
4 他們有系統地評量與獎勵以客為尊的行為,以及銷售與服務的的卓越表現,以堅持高標準並強化期望。

績效一流的的頂級品牌,絕對不在追求銷售與服務的卓越性方面超捷徑。優異的顧客服務必須要將其當成是一種企業文化,乃至於是一種信仰,必須忠實地隨時隨地被履行。

以顧客為導向的服務文化必須被內化,轉化成為企業內部一種根深且蒂固的信念。這樣的信念會由服務的過程中外化而讓被服務的每位客戶所感受到,這種感受也會讓顧客深植心理,進而繼續對外傳遞出去。讓這美好的信念擴散,一流的服務品牌於焉建立。


雲雀託情







1997.9.28 

袍澤







1997.9.28