行銷從建立習慣開始

2010/01/19 22:42

消費者的購買行為有很大部分是是取決於內部心理因素，影響消費者購買行為的內部心理因素有：動機、知覺、學習、信念與態度、人格與自我概念和生活型態等面向。不過這些行為面向卻是出自只佔人腦活動5%的有意識行為，有心理學家指出人類的活動其實有95%是受無意識的腦部活動所掌握。行銷顧問馬丁(Neale Martin)認為：習慣主宰一切，要贏得顧客，你必須從破除它們的習慣著手；要使顧客一再光顧，你的產品(或服務)必須變成他們的習慣。

95%無意識的腦部活動就是潛意識行為，是不受思考控制的自發性行為或是反射動作，也就是俗稱的習慣。仔細研究會發現大部分的消費者購買行為是出自於無意式的購買習慣後，許多的行銷理論都會被顛覆掉。過去的行銷理論強調的是顧客滿意度，所有的公司都是強調如何提高顧客滿意度。但是在實際的消費行為分析下，顧客再度購買的理由中是因為前次消費感到滿意者卻僅佔百分之八。換句話說顧客滿意度並不等於再度光顧和顧客的忠誠度!

因此公司在做行銷決策時應該著重顧客的行為，而不是他們的意向或是看法。習慣是一再重複的行為，意向與看法卻是短暫無常，隨時都可能發生變卦。想留住顧客就不應該讓顧客有多餘思考的餘地，設法使顧客習慣或是改變習慣來購買你的產品。打破消費者的購買習慣就可以從競爭者那邊搶走顧客，設法讓顧客習慣購買你的產品就不怕競爭者來掠奪你的市場。

當重心擺放在使產品成為顧客習慣時，在產品設計與發展和行銷等層面的工作上必須有不同的考量和策略。要改變消費者的習慣或是讓他們養成新習慣，切記兩個大原則：以人為本(Human-centered)、以任務為本(Task-centric)。透過觀察消費者的行為來分析消費者習慣和透過定價策略來建立顧客習慣，一旦讓消費者養成習慣後它們就會變成一種日常的行為模式。

便利是一種讓人養成使用/消費習慣的好因素，垂手可得、迅速的服務、熟悉度等都是便利的好處。利用廣告也可以讓人建立習慣、維持或是強化習慣、或是打破習慣。用任何方式訓練顧客養成習慣，建立忠誠的顧客可以使顧客一再的光顧，這就是行為行銷。行為行銷有四個步驟：背景、訓練、強化和暗示。

要讓產品變成是顧客的習慣之前，品質夠好、夠可靠、值得信賴還是贏得顧客的心的不二法門。如果可以讓顧客不假思索就自然而然的使用你的產品時，你就獲得了最寶貴的無形資產－顧客忠誠度。