讓一加一大於三 打造完美的產品組合

2009/11/25 01:29

產品組合是指一家公司旗下各類不同產品的總合，每一個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚至可能高達多條。且每條產品線下佑包括不同數目的個別產品。以P&G（寶僑）台灣公司為例，其產品組合包括：紙尿布、婦女生理用品、洗髮精、化妝品、刮鬍刀、電池、清潔用品及洋芋片等不同產品線。

如果說我們從產品架構（product architecture）的概念來說，產品組合也就是將產品看成不同的零件的組合體。把不同的產品依照特色安排，可以組合出可創造最大利潤的產品出來。對於某些顧客而言，這將為他們帶來附加價值及便利性。對這些顧客來說，這個產品組合的價值將高於個別產品價值的加總。

產品的組合有以下五種銷售型式：

1、單點式銷售　　只針對單一特色或是功能、用途的產品。

2、專業化銷售　　針對顧客需要，提供某個基本產品特色，並以專業化達到規模經濟。

3、全套試銷售　　結合所有不同特色，排除顧客購買單項產品的可能性。

4、基本型／加值型銷售　　同時提供一種基本型產品搭配其他特色產品一起銷售，但是不能只買所搭配的特色產品。

5、「隨你意購買型」銷售　　可以提供套裝的產品內容，也可以隨顧客意思單獨拆開來賣。

要創造最大的長期利潤，經理人必須評估產品的成本，以及預測顧客的需求水準。以成本來說從公司的角度來看，決定該提供何種產品通常會影響固定成本（不論售出多少單位，公司均需支付的成本）及邊際成本（每多銷售一單位，公司需支付的成本）。在計算成本時，必須超越一般觀念中對固定成本與邊際成本的定義。而考慮整個供應鏈成本，甚至包括因為新增加產品版本而對管理及生產時間造成衝擊所帶來的「複雜性成本」。這些最終都將促成產品總成本的上升，儘管無法完全量化，這類成本的金額卻不容輕易忽視。

在前述提供產品的五種方式中，企業必須評估各個方式的成本，預期市場需求及開發這些需求需投入的成本。運用兩種常見的消費者需求策略：聚合與區隔，可以評估消費者面對不同產品型式時願意支付的價格，並進一步估算不同產品型式可能創造的最大利潤。

設計正確產品架構的終極課題是誰會用甚麼價格購買甚麼產品？如果企業的目的是追求最大利潤而非最大營收，這問題的答案就更複雜了。事實上，最有利可圖的產品線應該是在消費者與公司的收益及成本間取得最適平衡的產品線，要如何抉擇需要經理人的睿智思考。