價格策略 - Maxwell House Coffee

  在1970年時，General Foods在非即溶咖啡市場擁有超過43%的全國市佔率。其中絕大部分是Maxwell House這品牌的市場，而General Foods僅僅是研磨咖啡的全國性經銷商。P&G 旗下的Folgers品牌在美國西部是屬於領導品牌，但是卻沒有在東部販賣過。不過自從1971年後P&G 開始在東部地區一些市場做測試銷售Folgers，包括Cleveland、Pittsburgh、Philadephia和Syracuse。在這幾個區域市場中，Maxwell House擁有領導品牌的位置，它的市佔率甚至是這些次級品牌的2～5倍。

  為了回應Folgers的進入市場，General Foods在這4個測試市場中猛砍Maxwell House的價格。證據顯示Maxwell House的賣價是在成本邊緣，例如去年冬天末，Maxwell House在Pittsburgh一罐3磅裝的售價是$2.095，然而相同重量且未烘培過的生咖啡售價是$2.10。

  透過Hilke和Nelson，General Foods的反擊已經影響到讓P&G相信General Foods將會反擊任何想進入東部市場的對手。結果造成Folgers在東部的擴張變的遲緩，而General Foods則是多增加了幾年獲得更高的利益。

 許多企業將定價策略是為一種競爭工具，用來對抗競爭者並形成一種進入障礙。例如上文中所提的General Foods旗下的一個領導品牌Maxwell House降價置成本邊緣甚至是以下，讓新進入的競爭者知難而退。一般而言，價格大戰不利於產業內的所有業者。因為這將對獲利帶來負面的影響，所以成熟的產業都應該避免價格大戰才是。大部分屬於成熟產業的企業其成本架構相似，創新活動相當少見。在價格大戰中儘管低價可能使得收益或多或少有所增加，但是整體而言所有的業者都會受害。然而在一寡佔市場中，居於領導品牌者往往為了維護地位，在面對任何市場上的競爭對手時都得小心翼翼不給對方任何機會。為了保護既有的寡佔市場，領導廠商必須築起一道道的高牆來阻止競爭者的進入。一般來說，一個市場的新進入者所採行的策略不外乎是破壞性的創新和破壞性的價格。

 由上文可以看出美東的咖啡市場是個寡佔市場，由Maxwell House獨領風騷。咖啡這種產業是屬於低創新能力的產業，無法在新市場中做出破壞式的創新活動。在這個案例中，Folgers應該採行低價策略打擊對手才是，但是卻被Maxwell House搶先一步，而且是不惜成本只為了捍衛市場佔有率。

  

 P&G是個大集團，旗下擁有眾多產品及品牌。或許他們深知如果採行低價策略後果一定會得不償失的道理，所以一開始便很保守的在幾個測試市場試賣。如此一來非但沒有打開市場，反倒引來General Foods的高調反擊。General Foods是專業的咖啡銷售公司，當然深知失去市場等於是要結束他的企業生命一樣的道理。所以General Foods不惜以低於成本的價格來迎戰P&G，這個大動作也確實嚇跑了這個龐大怪獸的競爭者。

 其實P&G是個大財團，如果當年他能夠沉住氣和General Foods週旋一番，相信鹿死誰手尚未可知。不過或許P&G也知道最終可能引來兩敗俱傷的下場，所以才不願意正面交鋒也不一定，反倒是急流勇退之下仍保有不敗之地，這樣的選擇也未嘗不可。

  

我們可以序列賽局來推論兩家定價策略的結果如下：

 序列一：如果M.H.降價，而Folgers也跟著降價時，因為雙方競爭降價結果兩敗俱傷，因此都是虧損10。

 序列二：如果M.H.降價，而Folgers不願降價時，則M.H.因為虧損競爭所以是-10；而Flogers因為價格無法取勝所以沒辦法進入市場，因此獲利為0。

 序列三：如果M.H.不降價，而Folgers卻降價時，則M.H.會因為不敵而退出市場，但是Flogers因為競爭降價結果造成虧損，因此是-10。

 序列四：如果M.H.不降價，而Folgers也不降價時，則雙方共享市場獲利各為5。

 綜合以上可以分析得知，如果M.H.不降價但也不能確定Flogers要不要降價，但是必須防止序列三的情況發生，M.H.不可能退出市場的情況下所以M.H.只能選擇降價廝殺。因為只有降價才能殺退敵人並穩住市佔率，日後還有機會獲利。因為寡佔市場的人是可以左右市場價格的，一旦輕易讓競爭者進入就會變成完全競爭市場，這樣可是會大大影響獲利的。