創新者的解答 – 顧客想買甚麼樣的產品？

2009/11/25 01:31

現代策略性行銷（strategic marketing）的核心就是所謂的STP行銷，亦即區隔（segmenting）、目標（targeting）及定位（positioning）。過去的銷售者的目標都是希望產品能夠大量行銷、多樣化行銷及目標行銷。現今企業大多已經體驗到實行大量化的行銷和產品多樣化的行銷是有多麼的困難。而且基於公司資源有限及消費者偏好不同的理由，產品行銷更應該選擇STP行銷（又稱目標市場行銷）。所以第一步驟就是要先做市場區隔（market segmentation），影響企業選擇市場區隔策略的因素有公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、競爭者的策略等五項。

但是即使有上述的市場區隔理論因素，但是新產品在切入市場後仍然只有不到四分之三的存活率。多數行銷人員都是根據產品種類、價格帶、人口結構與消費心理做市場區隔。而這些區隔都是根據產品與顧客的屬性分類，也是造成創新策略高失敗率的主因。因此本章主要探討如何在上述影響市場區隔策略的因素之外加上顧客的購買策略納入考量，產品所能賦予的工作功能、情感與社會因素才是構成顧客購買情境的關鍵。產品創新者應該從顧客立場，也就是他們希望該產品能為他們完成甚麼樣的事情來思考，這樣才能擊敗競爭對手。

想創造新成長事業的人，必須先評估目標顧客到底想完成什麼事，然後找出破壞市場的立足點。在破壞性新市場上尋找立足點時，必須不斷訪查顧客需求，立即將資訊導入產品開發，時時取得顧客回饋的意見，才能使產品切合顧客工作需求，提高獲利力。

找到市場立足點後要真正坐享高成長，還必須等到創新產品取代市場在位者的時候。不過要持續這種成長的話必須不斷的改良產品以求得最好的競爭狀態，這種創新就是維持性的創新。而且企業必須從低階市場的破壞策略逐漸往高階市場轉移，以滿足更多高利潤顧客的需求。

然而在企業裡仍有四項阻力導致管理者仍已屬性市場區隔法經營創新事業，第一是害怕專精；第二是高階主管要求具體量化市場機會；第三是多數零售通路都是已屬性為基礎；第四是廣告策略與品牌策略使許多公司將產品瞄準顧客，而不是顧客的實際生活。

因此我們就可以知道要想產品推出上市成功除了以顧客情境做分析區隔市場外，更應避免上述四項阻力的影響。專精做好顧客所需要的某一項工作比無差異化的產品要來的受歡迎；不要以量化的績效可何評估表來評估新事業，避免因為執著於市場規模而模糊掉滿足顧客需求的本意；幫助新通路商往高階市場發展，擺脫低價競爭的紅海戰場；活用品牌策略對顧客的實際情境傳遞行銷訊息，這樣當顧客生活中出現這樣的情境時就會想起