如何打造第一品牌

2010/01/19 22:41

「行銷的終點是品牌」這句話一語道破行銷行為的最極至表現。

品牌（brand）是一個名稱（name）、字眼（term）、符號（Symbol）、設計（design）或以上之組合（combination），可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區隔。

品牌是產品的一部分，對企業而言，擁有知名的強勢品牌非常重要。知名的強勢品牌除了可以提升企業的競爭力外，還可以提高競爭者進入市場的障礙。

品牌的功能分對消費者的利益及對廠商的利益。對消費者而言可以讓消費者亦於辨識，不必貨比三家減少搜尋的成本。另一方面也對消費者較有保障，因為品牌商會珍惜羽毛，對於品質比較會堅持和維護，消費者不必擔心品質沒有保障的風險。對廠商而言品牌可以吸引消費者重複購買，形成進入障礙及可以從事品牌延伸快速進入其他產品市場。

品牌的選擇方式可分為製造商品牌、中間商品牌（又稱自有品牌）以及授權品牌三種形式。

但是有了品牌卻不一定可以為企業帶來成功，因為在市場中的品牌眾多，如果沒有建立獨特性，好的產品也會被淹沒在品牌市場的泥沼中。品牌顧問舒力和尼可斯二世認為問題主要有三：第一必須有獨特的銷售主張或成為「首要銷售概念」（DSI）；第二，產品發展和品牌工作流於三T：理論（theory）、追求時髦（trendiness）、圖騰形象（totem）。第三，任何產品都想擺出來和其他品牌較量，未能集中強調並突顯品牌最重要的一個核心概念或主張，結果變成「me-too」的泛泛品牌。

要打造一流品牌請謹記十七項基本黃金原則：

1、只有第一名才能取得聖杯：人們只記得一件東西、提出一個「首要銷售概念」、人們可以記得無數特性的第一名、自創第一名、所謂的「第一名」是我們自己塑造的

2、正確的品牌名稱是最有力的工具

3、焦點越窄，訊息傳達的越廣

4、實踐並擁有它

5、切合需要及慾望

6、可信度

7、建立更好的誘捕陷阱並不夠

8、提供令我難以拒絕的東西

9、去除過程中的痛苦

10、 讓我容易了解

11、 人們記得的是感覺

12、 一貫的在每個層面做到DSI

13、 愈明確愈有力

14、 正確答案就近在眼前

15、 說你能做到的事

16、  測試、改進

17、 只有贏得信賴才能成功

第一名才能突出，才有份量。大金冷氣在台推出第一支廣告的廣告詞就是「只有第一沒有第二」就令人印象深刻，他強調自己的品牌才是真正的日本第一品牌，並提醒大眾唯有第一名才會被永遠記得。

「首要銷售概念」（DSI）就是在顧客心中把你的品牌和某項特性第一名融合在一起。如何成為第一名？以下歸納出八種常用的DSI模型：

1、先發制人

2、神奇成分

3、喚醒睡美人

4、黃金比喻

5、二合一

6、透明

7、改變詮釋

8、純原創

要應用前述十七項黃金原則及八種方法，要在八週內提出自己的DSI。如果無法做到代表你的產品、特性、可信度、在產業內的聲譽或行為有問題。這樣子的話任何DSI可能會更加損毀你的品牌，因為DSI是品牌價值承諾。做不到的話反而失信於市場大眾，所以不可不慎.